Il Pareto non vale, dentro quella valigia tutto il nostro mercato non ci può stareTweet

di Filippo Ronco

E' del 27 febbraio questa notizia apparsa su Winenews (perdonate il caps lock, copioincollo dal sito): "FRESCOBALDI, MASI, MEZZACORONA: ECCO IL PODIO DELLE CANTINE ITALIANE TOP SU INTERNET, TRA SITI AZIENDALI E ATTIVITÀ SUI SOCIAL NETWORK, SECONDO L’INDAGINE, FIRMATA DA FLEISHMANHILLARD ITALIA (GRUPPO OMNICOM). TANTE OPPORTUNITÀ WEB ANCORA DA COGLIERE".

Al faraonico titolare segue poi l'incipit del pezzo: "Frescobaldi, Masi, Mezzacorona: ecco il podio delle cantine italiane top su internet, tra siti aziendali e attività sui social network, secondo l’indagine, su parametri quantitativi e qualitativi, firmata da FleishmanHillard (http://fleishman.it), società di consulenza strategica con oltre 80 offici nel mondo e parte del Gruppo Omnicom, che ha analizzato fino al novembre 2013 la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’ultima indagine di Mediobanca." (omissis...).

Immediate le reazioni su facebook come era logico immaginare di fronte a tanta euforia titolistica. Non c'è molto da aggiungere a quanto già scritto da Giampiero Nadali nel suo post qui sopra e nei commenti che ne sono seguiti. Per amor di cronaca tuttavia urge sottolineare che "ecco il podio delle cantine italiane top su internet" è forse eccessivamente ottimistico.

Se Santa Margherita e Zonin, ciascuna a suo modo e con i relativi mezzi a disposizione, in questi anni hanno sicuramente seminato qualcosa di concreto mettendoci anche del loro - penso al mettersi in gioco diretto di Francesco Zonin (vorrei ricordare anche lo straordinario lavoro di Giovanna Lazzari dalle varie tenute) e all'ottimo lavoro fatto (sia on che offline) da Lorenzo Biscontin (e anche qui ricordiamo anche il prezioso apporto di Pamela Guerra e Alberto Ugolini) a Santa Margherita - scarsi o non pervenuti sono i feedback di rete sulle attività realmente partecipate (escludiamo quindi tutte le attività promozionali pure) delle altre grandi firme citate nell'articolo di WineNews.

La verità è che il mondo del vino pare sfuggire al Principio di Pareto che vorrebbe l'80% delle conseguenze generate dal 20% degli attori (o giù di lì) che se sul fronte commerciale certamente ha un senso ed è replicabile anche nel mondo del vino, nelle attività sociali, in particolare in rete, pare invece vacillare. A onor del vero, usciti dalla fastosità del titolo - ma si sa che alcuni leggono solo i titoli - l'articolo così come l'esposizione della FleishmanHillard riportano poi immediatamente il discorso su binari ben delimitati, cioè non è stato preso in considerazione l'enoico mondo nel suo complesso ma sono state analizzate soltanto "la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato".

Solo che proprio per questa discrasia rispetto al Principio di Pareto, questa indagine appare del tutto parziale rispetto al reale spaccato sociale della vita online dove invece sembra che sia la coda lunga delle piccole aziende ad avere incredibilmente la meglio non solo sul fronte quantitativo dell'engagement ma soprattutto su quello qualitativo. Sono loro (i piccoli) i veri protagonisti della conversazione online.

La trasposizione in rete dei brand (anche dei più noti e affermati) azzera le rendite di posizione, almeno inizialmente si parte tutti con gli stessi handicap e con gli stessi strumenti a disposizione e la potenza di fuoco in personale, budget, strategia, che pure influiscono, non hanno una immediata conseguenza nel ritorno sull'investimento principale che è quello del tempo e della faccia, perché siamo in un contesto dove conta infinitamente di più la bontà della relazione stretta, la verità di questa relazione e la sua concretezza rispetto alla più poderosa azione di marketing. In altre parole, occorre sporcarsi le mani senza troppo delegare.

Le decine di migliaia di "like" - tralascio il mio pensiero sul valore del like di fb per non apparire volgare - spesso acquisiti attraverso operazioni più o meno utili, in buona sostanza non determinano il successo immediato di un brand in rete e il volume, anche laddove esista, non determina sicuramente la qualità. Lo stesso recentissimo aggiustamento dell'algoritmo che decide quali news ci vengono mostrate quando andiamo su fb sembra tenere molto più presente il livello di engagement (e molti altri fattori) del singolo post piuttosto che il "peso" in likers di un certo utente o di una certa pagina. Ma niente alla FleishmanHillard nelle loro considerazioni "SEO" sembrano preoccuparsi più del PageRank, una roba che nella search engine optimization è morta e sepolta da qualche anno, giusto per dire.

Mi taccio perché ho già scritto troppo ma una ricerca approfondita sul reale tessuto sociale enogastronomico in rete è ancora ben lontana dall'essere stata non solo stesa ma anche concepita.