Lusso come patrimonio storico o lusso come autentica eccezionalità?Tweet

di Magda Beverari

Articolo georeferenziato

Da una parte la campagna Champagne - Moet & Chandon e dall'altra un documentatio sul mitico domaine "Romanèe Conti", non si tratta di un confronto, bensì di analizzare il diverso immaginario cui attingono le due marche, estremamente differenti, ma entrambe indissolubilmente legate a tutto ciò che di desiderabile e suggestivo ci può essere nel concetto di lusso.

Nel caso di Romanée Conti possiamo assitere per la prima volta ad un reportage che ha seguito le 4 stagioni della vigna nel domaine della Romanée Conti. Il mitico domaine, come possiamo leggere sul sito di Bourgogne Live, è conosciuto sia per i suoi grandi vini ma anche per la sua discrezione mediatica. Nella mia ignoranza scoprii la sua fama leggendaria leggendo il Manga nipponico Les gouttes de Dieu. Il montaggio, realizzato da France 3, la Compagnie des Phares & Balises e La Revue de Vin de France, dura circa 52 minuti e lascerà una testimonianza su questo domaine unico al mondo. (in onda sino al 28 gennaio sul web).

Il direttore, Aubert de Villaine, ha permesso di accendere, per una volta i riflettori sul quotidiano di coloro che lavorano su questa produzione dove il must è l'eccellenza.

"Il terroir non è qualcosa che cade dal cielo" afferma Thomas Bravo-Maza, giornalista de La Revue de Vin de France - il terroir senza l'uomo, non è nulla. Volevo far comprendere che tra i gesti di chi taglia la vigna, chi toglie i boccioli in più, chi vendemmia, chi pianta, chi la impala , tra i gesti di chi compie tutto questo lavoro più tutto quello che succede nella cantina e l'interpretazione della musica di un violoncellista con il suo Stradivarius che suona Schubert, e tutti i grandi della musica... non c'è differenza.

Siamo in un mondo dominato dalla televisione, ci sono ancora i libri, ma anche la televisione può essere d'aiuto nell'esercizio della memoria. Volevo lasciare queste tracce, e nel momento in cui Aubert de Villian ha cominciato a passare il testimone era importante poter preservare delle immagini di testimonianza. E Aubert de Villian è qualcuno che ha resistito nel nostro mondo moderno, da tutti riconosciuto come luogo di superpotenza, per alcuni di "bling bling", di apparenza. Il messagio di Romanee Conti è un messaggio che invita a restare fedeli a qualcosa, fedeltà come atto di resistenza.

Quello che volevo mostrare nel film è anche la Borgogna di oggi, che si è messa in marcia e che riconosce ancora più intensamente che la vigna è vivente e che possiamo crescere sempre più. Il messaggio della Romanée Conti è anche il messaggio che consiste nel dire che per il vignaiolo nulla è mai terminato, c'è sempre qualcosa da fare, c'è sempre qualcosa da migliorare."


Un immaginario di storia, cultura, preservazione del patrimonio, lusso inteso come Tempo, appartenenza alla terra sulla quale lo stesso susseguirsi delle stagioni incide le proprie note, interpretate dai vignaioli. Lavoro assiduo, pieno di passione e di fedeltà, lavoro per estrarre "il sangue della terra", un tesoro inestimabile dove l'alchimia di Uomo e Natura creano un equilibrio perfetto. C'è qualcosa di sacro e misterioso in tutto questo. Lusso come richezza le cui radici sfidano l'eternità, dove il processo storico di creazione di un dominio di prestigio rende questo vino uno dei simboli del lusso per eccellenza.

Altro immaginario quello di Moet & Chandon, dove la referenza è mitologica, c'è una musa, in questo caso la neo divorziata e ultra sexy Scarlett Johannson "festeggia" augurando a ciascuno tutto il suo "Moet". Il video è davvero molto bello, si susseguono 3 melodie differenti che attingono a 3 contest differenti, a voi scegliere quello che vi piace di più.

E' la prima volta che una casa di Champagne associa incondizionatamente la propria immagine a quella di un'attrice Hollywoodiana.  Sfogliando le pagine di Paris Match del 22 gennnaio 2009, troviamo lo Champagne Moet & Chandon sulla tavola di Angelina Jolie e Brad Pitt, ma l'ultimo video è di nuova concezione per il segmento. In ogni caso Scarlett Johannson, come possiamo leggere sul blog di So Wine, si presenta come attrice piuttosto consensuale, di sani principi, qualche volta sexy, ma senza scandali che possano adombrare la sua immagine, e da ora anche quella di Moet & Chandon (LVMH)

Le questioni e le riflessioni si susseguono, per una star di Hollywood è probabilmente più difficile assumere il ruolo di ambasciatrice di una marca alcolica, sia per una questione di "concezione dell'effimero", dove talvolta sembra che il decorso della moda sia un pò più rapido, sia perchè se un bene durevole può essere trasmesso è chiaro che quando si stappa una bottiglia di Champagne questo non accade.

Lo Champagne è legato alla festa: cosa c'è di più effimero e immateriale di una festa? Sfugge tra le dita.. La domanda che ancora una volta ci si pone è: che il mondo dell'alcol sia forse più superficiale rispetto a quello di altri prodotti di lusso? In ogni caso Scarlett per Moet & Chandon è molto più simile alla mitica Marilyn Monroe che all'attrice di Match Point o Lost in Traslation, e questo dovrebbe costituire già di per se un significante abbastanza forte.

"Se le vere leggende sono senza tempo  e non conoscono frontiere, tutta la difficoltà di una marca risiede nella sua capacità di costruire il suo mito nel concetto di durata appoggiandosi su una leggenda solida, ancorata nell'immaginario collettivo, per imporsi con forza e assicurare la propria notorietà, costruire sogni e creare emozioni"


Che dire, ciascuno di noi è libero di trovare significati e provare emozioni differenti, per conto mio mi sento a mio agio sia nella fiaba della bellissima Scarlett  immersa tra bicchieri di cristallo, sia nel suggestivo Domaine Romanée Conti... chi ha detto che dobbiamo scegliere?

Tempo che resta, tempo che va... in ogni caso a tutti sfugge...

ps. Il video di France3 lo potete trovare QUI