L'analisi sensoriale di un ambiente
di Manuela Violoni

Ogni pubblico esercizio, sia esso un bar o un'enoteca, un negozio o un salone da parrucchiere, prima ancora di vendere prodotti o servizi deve vendere sé stesso, per almeno tre buoni motivi.

1. il cliente passa nel locale una parte del suo tempo, vive il servizio come un'esperienza, e desidera trascorrerla nel modo più piacevole e confortevole possibile.
   
   
2. l'ambiente del locale parla del gestore, del servizio che vi si eroga, dei prodotti che vi si vendono, creando aspettative precise.
   
   
3. l'ambiente di consumo cambia la percezione dei prodotti e dei servizi: in un locale rumoroso i piatti sembreranno meno appetitosi e il caffè meno ricco, perché è dimostrato che gli stimoli uditivi tolgono attenzione all'olfatto.

Come si fa a controllare questi fattori e ad assicurare al cliente un'esperienza complessiva soddisfacente, tale da fargli desiderare di tornare e magari portare anche altre persone? Affidarsi a un buon architetto non basta, perché ogni persona percepisce in modo diverso in base ad almeno 13 diverse variabili genetiche, sociali e anche personali. Le risposte più recenti arrivano dall'analisi sensoriale, e più precisamente dal nuovo metodo Big Sensory Test® Ambiente.


Il pubblico esercizio visto attraverso i sensi

Sebbene in passato l'analisi sensoriale sia stata utilizzata soprattutto per l'analisi del food & beverage, il suo metodo permette di analizzare qualsiasi cosa che interagisca con i sensi dell'uomo: prodotti, servizi e anche ambienti. Finora l'analisi dell'ambiente è stata poco sviluppata, perché estremamente complessa: se per descrivere il contenuto di un bicchiere cinquanta parametri possono essere abbastanza esaurienti, in un ambiente ci sono centinaia di oggetti, di punti di vista, di stimoli che cambiano a ogni istante portando al nostro cervello un'informazione sensoriale di quasi 11 Mb al secondo. Come fare a riassumere tutte queste sensazioni in un numero di parametri misurabile?

In questo caso l'analisi sensoriale si fa assistere dalla semiotica, la scienza che studia il modo in cui le creazioni complesse dell'uomo trasmettono dei significati. La semiotica aiuta a individuare i possibili percorsi, fisici e mentali, che ogni cliente può compiere all'interno dell'ambiente, e attraverso il suo punto di vista analizzare le sensazioni che giungono al suo cervello in ogni fase.


Cosa conta di più nell'ambiente ?

Il progetto pilota di questo metodo di analisi sensoriale ambientale è stato condotto dal Centro Studi Assaggiatori in collaborazione con Wella Professionals ed Art Hair Studios, prima e unica cooperativa di acconciatori in Europa. La ricerca aveva il seguente obiettivo: scoprire, tra tutte le sensazioni che arrivano alla cliente all'interno del salone da parrucchiere, cos'è che conta di più nella valutazione del locale. Al di là del servizio, che cos'è che rende quel luogo piacevole, tanto da invogliare a tornarci?
Gli aspetti analizzati nei diversi saloni testati hanno riguardato l'esterno del salone, l'accoglienza, l'area di attesa e gli elementi presenti all'interno, con particolare attenzione agli arredi e ai prodotti esposti. Tutti gli aspetti sensoriali del salone sono stati presi in considerazione, a partire dalla vista (luce, colore, organizzazione…) fino all'udito (musica e rumori ambientali), al tatto (temperatura, comodità…) e all'olfatto. I risultati hanno evidenziato una graduatoria degli aspetti più importanti da considerare. Vediamo che considerazioni sono emerse riguardo a due punti piuttosto controversi dello styling di un ambiente: l'odore ambientale e la musica.


L'odore ambientale

Basta aromatizzare l'ambiente per produrre i magici risultati subliminali promessi dal marketing olfattivo? Nonostante il "seduttore segreto" agisca generando gusto o disgusto immediato malgrado la nostra volontà, le elaborazioni BST Ambiente ne hanno rivelato il ruolo sia nella percezione dell'igiene del locale, sia nel generare l'attesa di una buona qualità del servizio e dei prodotti (esposti e in uso). Ma quali aromi sono ritenuti più adatti e più piacevoli?

Ogni salone risulta avere la sua marca aromatica, che dipende dai prodotti usati e dai deodoranti ambientali, oltre che - in alcuni casi - dagli oggetti presenti nell'ambiente e dai detergenti impiegati per pulire. Piacciono a primo impatto le fragranze dei prodotti più delicati, soprattutto floreali, mentre sono risultati particolarmente sgraditi gli odori di quelli aggressivi, come l'ammoniaca, la lacca, la tinta per capelli. Ma mentre a livello razionale questi ultimi sono tollerati, perché ritenuti congrui con l'ambiente, altri odori estranei danno nettamente fastidio: si tratta di quelli dei detergenti, di certi deodoranti dai toni di pasticceria (come la fragola, la panna, la vaniglia) e ovviamente della muffa (tipo straccio sporco).

C'è poi da considerare la permanenza nell'ambiente: dopo 10 minuti nel salone, come vengono percepiti gli odori? Ebbene, invece di attenuarsi grazie all'adattamento, tutti gli odori vengono percepiti con maggiore fastidio, specialmente quello di ammoniaca. L'unico odore che continua a piacere è quello dei fiori freschi (dove presenti). Quindi è bene preferire fragranze naturali ai deodoranti ambientali, assicurando in ogni caso una buona aerazione.


Quale musica per l'attesa ?

Stranamente, qui l'effetto generazionale non ha avuto influenze significative: sia i giovani sia i più maturi hanno preferito un audio a effetto rilassante. Al rock, al pop, all'underground è stata preferita la musica classica. Il tipo di musica presente viene ricollegato dal giudice al tipo di clientela e al carattere del gestore. Chiaramente è meglio se lo stile rispecchia i propri gusti (a questo scopo è utile chiedere ai clienti più assidui e con cui si ha un rapporto più confidenziale che generi preferiscono); in ogni caso qualsiasi musica è stata valutata meglio di nessuna musica, ed è apprezzato un volume udibile, anche se non troppo forte. I rumori ambientali dati dalle apparecchiature, invece, danno un certo fastidio perché rendono faticoso il parlare, facendo sembrare il locale meno accogliente e addirittura facendo apprezzare meno il servizio.


Piacevole ? Una questione di contesto

La piacevolezza di certi odori, certi colori o certe musiche non si può stabilire in assoluto, ma va sempre valutata in base al contesto. L'erbaceo può essere piacevole in alcuni vini, ma è un difetto nelle grappe: allo stesso modo, il profumo di vaniglia che è così piacevole in certe pasticcerie è risultato fuori luogo dal parrucchiere. Le ricette preconfezionate non vanno mai bene nel marketing olfattivo, ma è necessaria la prova dei... sensi: in un certo contesto il gradimento di un aroma o di un suono (i due stimoli ai quali non ci si può sottrarre se non andando via) è subordinato a mille variabili, personali e culturali. A dirla col sociologo: "sporco è ciò che è fuori luogo".


Manuela Violoni