Una lezione di buon senso
Ovvero: quando si guarda al mercato asiatico bisognerebbe evitare
di fare di tutti gli occhi a mandorla un fascio.
di Riccardo Modesti

Per entrare nell'argomento

Non dimenticherò mai la mia breve esperienza negli Stati Uniti, che fu ormai molti anni fa, nella mia vita professionale precedente. Fu un periodo di tre settimane che trascorsi ad Atlanta presso una società di produzione di software per un programma di formazione su un programma che avrei poi dovuto personalizzare per il mercato italiano: laggiù strinsi rapporti amichevoli con molti ragazzi "Born in the Usa", e ricordo bene quanto mi stupii della loro ignoranza sulla geografia europea, al punto di confondere tra loro Austria e Australia. L'Europa delle mille culture e dei mille popoli, per secoli in perenne conflitto, risultava per loro una realtà distante anni-luce della quale avevano pochissimi punti di riferimento. Eppure si trattava di persone di un livello culturale, per i parametri locali, piuttosto elevato, con un'intelligenza e un senso critico piuttosto brillanti e non assimilabili a quello di sempliciotti allevati ad hamburger e football NFL.
Quale è la morale, dunque, di questo breve aneddoto? Che quando l'occhio si sposta di migliaia di chilometri su realtà diverse dalla propria bisognerebbe adottare alcune precauzioni indispensabili per evitare di andare a sbattere alla prima curva. Bisognerebbe calarsi nella mentalità locale, bisognerebbe informarsi su ciò che piace e che non piace, bisognerebbe documentarsi sulla storia, sulla cultura e perfino sulle superstizioni. Questo vale ancora di più per chi non deve solo compiere un breve viaggio in un Paese lontano ma in detto Paese debba instaurare rapporti commerciali. Chi vuole vendere vino sul mercato asiatico, per esempio, ha subito un problema: se già quando "quelli con gli occhi a mandorla" sembrano tutti uguali quando sciamano allegri per i centri storici italici, quanto diversi l'uno dall'altro saremo in grado di percepirli nel momento in cui andremo a considerarli come mercato?


Tutti uguali

Così, coreani, giapponesi, cinesi, vietnamiti (e qui mi fermo), ci sembrano tutti così simili tra loro da finire con l'appartenere a un'unica entità indistinta. Messi tutti assieme superano di gran lunga il miliardo e mezzo di persone: tutti individui diversi tra loro, appartenenti non solo a culture differenti ma a realtà locali pure differenti. Hanno un senso del gusto differente l'uno dall'altro perché nel corso dei secoli lo hanno sviluppato secondo una abitudini differenti. A pensarci bene sembra ovvio che un coreano sia un mondo a parte rispetto a un giapponese: ma noi siamo europei, e siamo portati di primo acchito a notare solo che sia il coreano che il giapponese hanno gli occhi a mandorla, hanno un sistema di scrittura impenetrabile e hanno nomi dalla spesso difficile pronuncia. Beninteso, lo stesso chiaramente vale alla rovescia. Io stesso non saprei posizionare con certezza il Wyoming su una carta geografica degli Stati Uniti: tuttavia, almeno per il momento, non ho il problema di dovere vendere un mio prodotto nel Wyoming, e quindi ho ancora un po' di tempo per prepararmi...


Qualche accortezza

Veniamo però al nocciolo dell'articolo, ovvero il seminario che Poh Tiong Ch'ng - editore e giornalista, nonché "columnist" di Decanter, operante in estremo Oriente - ha tenuto durante Enoforum, la tre giorni organizzata da Sive (Società Italiana di Viticoltura ed Enologia) in collaborazione con Vinidea che ha radunato a Piacenza dal 13 al 15 marzo oltre 600 professionisti del settore e una messe di relazioni, seminari e incontri sullo stato dell'arte dell'enologia e della viticoltura. Due parole su Enoforum, un appuntamento che non ha pari sul suolo nazionale per due buone ragioni: l'alta concentrazione di temi diversi tra loro e di personalità operanti nella viticoltura e nell'enologia; il costo decisamente contenuto in rapporto alla concentrazione di temi. Insomma, chi non c'era si è perso qualcosa.
Ma torniamo a Poh Tiong Ch'ng e al suo seminario, dal titolo "Comprendere i gusti e le aspettative dei consumatori dei mercati asiatici", e a cosa ci ha raccontato l'illustre ospite durante l'ora abbondante a sua disposizione:

• non esiste un consumatore "tipo" asiatico, come spesso erroneamente si ritiene;
  
  
• a Shangai si mangia pollo e a Pechino (30 milioni di abitanti, stesso numero di abitanti di metà dell'Italia in un'unica città) si mangia anatra: nel nord della Cina si mangiano spaghetti, nel sud è preferito il riso: nel nord della Cina si beve te nero parzialmente fermentato, più astringente, nel sud te verde, meno astringente;
  
  
• in India (1,2 miliardi di persone) esistono più di 100 lingue diverse e modalità di scrittura pure differenti, ma la lingua inglese è fattore unificante e si gioca a cricket,: in Cina (1,3 miliardi di persone) non si gioca a cricket, la cultura tradizionale è tenacissima, l'individualismo forte e tutt'altro che spezzato dal comunismo;
  
  
• in Cina, nonostante siano sbarcati McDonald's e i suoi fratelli, la cucina regionale resiste, è estremamente diversificata e caratterizza l'offerta nei supermercati;
  
  
• in Cina esiste una affinità maggiore al vino rispetto all'India perché in Cina le persone sono più abituate all'alcol e la letteratura cinese è zeppa di brindisi di benvenuto e di commiato, nonché di occasioni durante la vita di tutti i giorni ; in India vi sono precetti religiosi e preconcetti culturali nei confronti dell'alcol, e di fatto sono solo gli strati sociali più alti a consumare bevande alcoliche;
  
  
• con riferimento all'aspetto gastronomico, il gusto del cinese medio è più abituato alle sottigliezze e alle complessità di quanto possa essere quello dello statunitense medio;
  
  
• il vino è un prodotto tutto sommato nuovo per i mercati orientali, e proprio per questo il consumatore deve essere messo nelle condizioni di poterlo capire nelle sue sfumature e nelle sue diversità (varietà utilizzate, annate diverse, affinamenti dall'impatto sensoriale più o meno accentuato): proprio le grandi diversità potenziali tra un vino e l'altro possono ingenerare confusione; la capacità di cogliere le sottigliezze da parte dei locali, comunque, è un aspetto di cui tenere conto per "educare" il consumatore;
  
  
• il vino non è un prodotto che fa parte della vita di tutti i giorni e non è, soprattutto, necessario alla gente comune;
  
  
• in quanto prodotto dall'uva, chi si avvicina al vino si aspetta di ritrovarne il carattere fruttato e dolce: proprio per questo il non plus ultra come approccio iniziale al vino è rappresentato da prodotti tipo il Moscato o il Sauvignon; proprio per questo il consumatore alle prime armi penalizza il carattere "boisé"; i vini secchi vengono comunque accettati e bevuti, anche se un pizzico di residuo zuccherino è comunque gradito;
  
  
• sono percentualmente pochi i cinesi che leggono Wine Spectator o girano su internet alla ricerca di informazioni sul vino: va da sé che il gusto "tipo" presenta una impostazione piuttosto elementare, che può però ha rapidi margini di miglioramento (ricordate le sottigliezze?) se opportunamente educata;
  
  
• il produttore di vino deve mostrarsi come uno che fa questa attività perché è la passione della sua vita - se poi lo è davvero tanto meglio -, non uno che lo fa per mero business;
  
  
• spiegare il proprio prodotto cercando: di abbinarlo alla cucina locale (si sottolinea bene locale), meglio se su piatti consumabili con una certa frequenza; di utilizzare paragoni con qualcosa di facilmente comprensibile e tangibile per l'asiatico di turno, secondo il luogo in cui ci si trova, anche per quanto riguarda il concetto di terroir;
  
  
• essere molto attenti agli aspetti legati alla superstizione o al retroterra culturale tradizionale, per esempio evitando quanto più possibile in Cina di riferirsi a numeri contenenti il 4 - di cattivo presagio - e puntare piuttosto sull'8 - indica prosperità e buona fortuna -, oppure di mettere fiori bianchi su un'etichetta in quanto utilizzati in situazioni di lutto - essendo il bianco il colore del lutto, il relatore ha spiegato in maniera chiara come l'opportunità o meno di tradurre letteralmente nomi anche prestigiosi come "Cheval Blanc" possa davvero creare grossi imbarazzi -: essere parimenti attenti alle sonorità equivalenti che il nome di un vino può avere nella lingua locale, poiché l'effetto risultante potrebbe essere devastante - dalla massima ilarità fino all'offesa -; poiché il rosso è considerato un colore dall'accezione positiva, il vino rosso è quello che, d'impatto, ottiene un riscontro di successo immediato;
  
  
• dare un nome locale univoco al vino, rinunciando magari alla traduzione letterale quando caratterizzante in modo negativo: in particolare, il relatore ha spiegato come la scelta di un nome alternativo dalla sonorità accattivante possa essere premiante in quanto di facile memorizzazione da parte del consumatore; una volta però approdati al nome giusto è però opportuno registrarlo per evitare possibili scopiazzature;
  
  
• investire del tempo e dei soldi per girare il Paese, osservare le persone, annusare l'aria, assaggiare ciò che mangiano; da questi elementi trarre ispirazione e indicazioni per "raffinare" il proprio modo di porsi nei confronti dei locali;
  
  
• esiste un'affinità maggiore di quanto si pensi tra la Cina e gli Europei: la centralità della famiglia, del buon mangiare e del buon bere, una cultura millenaria sono elementi che gettano un ponte ideale tra queste due realtà così lontane.

In conclusione...

Poh Tiong Ch'ng è stato nell'occasione non solo un relatore dall'incedere pimpante e dalla esemplare chiarezza espositiva, ripetendo più e più volte quanto sia importante, per chi voglia aprirsi un mercato in Oriente, legare il vino alla cultura locale, ma anche e soprattutto un dispensatore di buon senso. I concetti da lui esposti sono stati infatti talmente semplici da risultare quasi banali, talmente banali da spesso sfuggire di mano nel tentare di costruirci uno schema semplificato della realtà, uno schema più limitato ma più comprensibile, e per questo più rassicurante. Bisognerebbe dunque evitare l'approccio "all'occidentale" - che ha anche un retrogusto di sapore un po' coloniale - laddove non ci siano i presupposti per farlo, ed elaborare uno schema diverso. Altrimenti si finisce come Lindemans, noto marchio australiano, che ha elaborato una strategia commerciale per la Cina basata sull'idea che il testimonial di turno, che nella fattispecie fu Jackie Chan, potesse fungere da traino per agganciare il prodotto a un'immagine rassicurante e familiare per il consumatore. La campagna fu però un fiasco per il fatto che Jackie Chan non è considerato né un ottimo attore né un intenditore di vino: insomma, i cinesi forse sono davvero più sottili di noi, visto che siamo ancora fermi a testimonial come Mike Bongiorno o Pippo Baudo pensando chissà cosa...


Riccardo Modesti