Tutti a scuola di marketing del vino
di Slawka G. Scarso

Settembre per chi si occupa di marketing di solito viene finito come il periodo "back to school", di ritorno a scuola. E questo al di là del settore in cui si opera (vale anche per i detersivi, per intenderci), e al di là del fatto che in realtà le pubblicità di diari, zaini e zainetti affollano ormai i palinsesti televisivi già a luglio... Settembre è anche periodo di buoni propositi che vanno oltre le diete ma includono, piuttosto, l'arricchimento personale. Così arriva finalmente anche il tempo di approfondire certi argomenti e rimettersi sui libri, soprattutto se il clima comincia a farsi più clemente. Ecco quindi una carrellata di testi che nella biblioteca di chi si interessa al marketing del vino proprio non possono mancare.

Ad oggi, nelle edizioni italiane, sono due i libri di testo che fanno da caposaldo della marketing-cultura enoica. Il primo, edito da Francoangeli, è Marketing del vino e del territorio di Riccardo Pastore, economista ed esperto di marketing. Questo testo che ha già raggiunto la quarta ristampa, accanto all'approccio da manuale affianca anche una serie di casi aziendali come esemplificazione di quanto scritto. Qui si passa da un'introduzione generica sul marketing all'approfondimento relativo al vino in particolare con tanto di SWOT analysis (ovvero la matrice Forze, Debolezze, Opportunità e Minacce) relativa al mercato italiano e internazionale. I casi aziendali includono quelli del Consorzio di tutela del Gavi e della Cantina La-Vis e Val di Cembra.

Il secondo manuale è invece l'edizione adattata per l'Italia di un testo francese, opera di Emmanuelle Rouzet e Gérard Seguin dal titolo Il marketing del vino. Un testo snello ma completo che si differenzia dal primo perchè oltre alla parte manualistica affronta anche le tecniche di vendita (distinte per canale di distribuzione), le strategie commerciali, inclusa una sezione sulla vendita nelle fiere di settore.
Una grossa attenzione sul tema della commercializzazione viene dato anche da Wine Marketing, testo pubblicato da Agra Editrice in collaborazione con Nomisma (al momento in cui viene pubblicato questo articolo il testo è disponibile solo in inglese). Ad ogni modo, rispetto ai due precedenti manuali, in questo caso si tratta di un libro-fotografia del mercato, in cui oltre ai dati che purtroppo subiscono l'invecchiamento precoce, nella seconda parte si trova un molto più interessante quadro degli importatori e dei distributori, in una sorta di rubrica-vademecum.

Quanto ai testi in inglese, sono i più recenti e quelli che più meritano una menzione. In tutti e tre i casi, affiancano sempre la sezione manualistica ai casi concreti e ai trucchi del mestiere offerti da esperti del settore. Il primo è Successful Wine Marketing, un testo che non solo fornisce indicazioni utili alle grandi aziende, ma anche strategie attuabili da quelle più piccole, con un buon occhio a come sfruttare internet per il marketing del vino. Il secondo, come si evince dallo stesso titolo Wine Marketing and Sales: Success Strategies for a Saturated Market, ha la particolarità di proporre il marketing del vino tenendo presente che si tratta di un mercato già saturo. Anche qui si ha un approccio molto pratico, con trucchi e consigli e casi esemplificativi su base mondiale. Sempre molta attenzione alla pratica viene data da Wine Marketing: a practical guide dove oltre agli esempi da seguire vengono forniti anche quelli da evitare. Dalla Francia arriva invece Bonnes pratiques en marketing du vin, un testo che spiega il marketing del vino attraverso 20 casi pratici suddivisi in sette tematiche diverse, dalla differenziazione ai modi alternativi per comunicare.

Per finire, poiché ormai il vino è sempre più spesso associato al turismo enogastronomico, ecco due testi che affrontano l'argomento. Il primo, Wine, food and tourism marketing si struttura in diversi casi pratici che toccano tutti i continenti, dalla Nuova Zelanda al Sudafrica, dalla Francia al Canada. A ogni case study viene dedicato un capitolo intero mentre rispetto ad altri testi citati finora manca una sezione più "manualistica". Un approccio strutturato in maniera più "manualistica" è dato al contrario da Donatella Cinelli Colombini in Il marketing del turismo del vino, che segue la sua opera prima Manuale del turismo del vino. Se la struttura è più incentrata sulla teoria, dopo le introduzioni relative allo stato attuale del mercato, i contenuti sono tutti focalizzati sull'esperienza e l'organizzazione pratica dell'accoglienza in cantina. Molto interessante anche il capitolo sulla comunicazione verbale e non verbale destinata alla vendita del vino.
Tutti questi testi hanno la particolarità di essere specializzati e al tempo stesso di riuscire a trasmettere i contenuti anche a chi non ha una preparazione accademica o non ha mai studiato marketing; interessanti sia per chi opera nel settore che per i "semplici" appassionati che vogliono capire il vino sotto un diverso punto di vista. Insomma, tra i buoni propositi dell'estate che finisce vale la pena includere anche la lettura di un paio di questi libri.


Riferimenti bibliografici

R. Pastore, Marketing del vino e del territorio: istruzioni per l'uso, FrancoAngeli, Milano 2002
E. Rouzet e G. Seguin, Il marketing del vino - Il mercato, le strategie commerciali, la distribuzione, Edagricole - Il Sole 24 Ore, Bologna 2004
Nomisma (a cura di), Wine Marketing - il marketing del vino in Europa: consumi, canali, distributori e importatori, Agra Editrice, Roma 2003
J. Lapsey, K. Moulton, Successful Wine Marketing, Springer, New York 2001
L. Thach, J. Olsen, P. Wagner, Wine Marketing and Sales: Success Strategies for a Saturated Market, Wine Appreciation Guild, San Francisco 2007
C. Michael Hall, R. Mitchell, Wine Marketing: a practical guide, Butterworth-Heinemann, Oxford 2007
Y. Castaing, P. Mora, Bonnes pratiques en marketing du vin, Dunod, Paris 2005
C. Michael Hall (a cura di), Wine, food and tourism marketing, Haworth Press Inc., Binghamton 2004
D. Cinelli Colombini, Il marketing del turismo del vino - i segreti del business e del turismo in cantina, Agra Editrice, Roma 2007


Slawka G. Scarso